Points clés
1. La valeur est subjective : fixez le prix selon le client, pas selon la tâche
Pour pouvoir fixer un prix élevé dans cette fourchette, il faut d’abord accepter pleinement que la valeur soit entièrement personnelle.
La subjectivité domine. La valeur n’est pas inhérente à un service ou un produit ; elle est une construction subjective de la personne qui l’évalue. Cela signifie qu’un même livrable peut valoir des sommes très différentes selon les clients. Un logo pour une boutique locale ou pour une marque mondiale illustre parfaitement ce point.
Les apports émotionnels. Au-delà des facteurs économiques comme l’augmentation du chiffre d’affaires ou la réduction des coûts, les « contributions émotionnelles à la valeur » telles que le prestige, l’évitement du risque, la simplicité ou la tranquillité d’esprit jouent un rôle majeur. Ces facteurs émotionnels peuvent amplifier la valeur perçue et justifier un prix plus élevé. Par exemple, une entreprise en pleine refonte critique de son image peut accepter de payer un supplément pour réduire le risque d’échec.
L’équité est un ressenti. L’équité correspond au sentiment que la transaction et le prix payé ont été suffisamment positifs pour qu’on ait envie de recommencer. C’est plus personnel que la valeur, car c’est purement émotionnel. Même si vous estimez votre prix élevé, c’est la perception du client qui compte.
2. Matières premières vs créations : innovez, ne vous contentez pas de produire
On peut avoir une culture d’efficacité ou une culture d’innovation client (création de valeur), mais pas les deux à la fois.
Producteur vs marketeur. Les entreprises se situent sur un spectre entre production et marketing. Les producteurs privilégient l’efficacité et la réduction des coûts, tandis que les marketeurs misent sur l’innovation et la création de valeur. Les producteurs de commodités visent la fongibilité, les marketeurs cherchent la différenciation.
La culture dicte la stratégie. La culture d’une entreprise sera soit axée sur la maximisation des efficacités, soit sur la maximisation de la valeur client. Ces deux objectifs ne peuvent coexister harmonieusement, car l’innovation est par nature inefficace. Chercher l’efficacité conduit souvent à la banalisation et à l’impossibilité de pratiquer des prix premium.
Adoptez l’innovation. Pour échapper à la pression de la banalisation, les entreprises créatives doivent adopter une culture d’innovation. Cela signifie privilégier la valeur client, investir en R&D et accepter les risques et la complexité inhérents à la créativité.
3. Intrants, extrants, valeur : vendez l’état futur désiré
La tarification au coût majoré est, historiquement, la méthode la plus courante car elle véhicule une aura de prudence financière… mais en pratique, elle conduit à la médiocrité financière.
Trois approches tarifaires. Les entreprises créatives peuvent fixer leurs prix selon les intrants (temps et matériaux), les extrants (livrables) ou la valeur (l’état futur désiré par le client). Vendre la valeur, plutôt que les intrants ou extrants, permet d’atteindre les plus hauts niveaux de rentabilité.
Tarification basée sur la valeur. La tarification basée sur la valeur lie le prix à la valeur que le client recevra, comme une augmentation de revenus ou une réduction de coûts. Cette approche nécessite de comprendre les objectifs du client et de quantifier l’impact économique potentiel de vos services. Par exemple, une agence UX peut facturer un pourcentage du profit supplémentaire généré par une nouvelle application de fidélisation.
Changez de focus. La tarification basée sur la valeur déplace l’attention de l’entreprise des efficacités internes vers la valeur client et l’innovation. Cette perspective à long terme favorise une culture créative et permet de pratiquer des marges plus élevées.
4. Multiples sources de valeur : décomposez votre réflexion
Vous apportez de la valeur sous bien des formes, au-delà de votre offre principale.
Au-delà du cœur de métier. Les entreprises créatives génèrent de la valeur de multiples façons, au-delà de leur service principal : qualité du design, prestige, rapidité, recherche, tests, gestion de projet, accès à des experts seniors. Reconnaître ces différentes sources de valeur est essentiel pour une tarification efficace.
Valeur spécifique au client. Chaque client valorise différemment ces formes de valeur. Certains privilégieront la rapidité, d’autres le prestige ou l’accès à des experts. Comprendre ces préférences vous permet d’adapter votre offre et votre tarification.
Regroupez, ne vendez pas à la carte. Évitez de proposer ces sources de valeur à la carte. Regroupez-les en forfaits adaptés aux besoins spécifiques des clients. Cela empêche les comparaisons directes de prix et vous permet de maintenir des marges élevées.
5. Les options sont clés : contrôlez la comparaison
Proposer des options change la question posée au client, de « Cette proposition représente-t-elle une bonne valeur ? » à « Laquelle de ces propositions offre la meilleure valeur ? »
Le contexte est tout. Les êtres humains ne perçoivent pas la valeur absolue ; ils ne font que des comparaisons. Offrir des options donne aux clients le contexte nécessaire pour évaluer la valeur et prendre des décisions éclairées.
Trois est le nombre magique. Présentez toujours trois options dans vos propositions. Cela exploite le principe d’aversion aux extrêmes, selon lequel les gens évitent les prix les plus hauts et les plus bas, préférant l’option intermédiaire.
Les leurres influencent le choix. Toutes les options n’ont pas besoin d’être également attractives. Les leurres sont des options conçues pour orienter le client vers le choix préféré. En plaçant et en tarifiant stratégiquement ces leurres, vous influencez la prise de décision.
6. Ancrez haut : préparez la perception de la valeur
Ce n’est pas le prix de 500 $ qui vend des t-shirts à 500 $. C’est ce prix qui vend des t-shirts à 275 $ en les faisant paraître une bonne affaire en comparaison.
Effet d’ancrage. L’ancrage est un biais cognitif qui influence notre perception de la valeur. En présentant d’abord une option à prix élevé, vous établissez un point de référence qui rend les autres options plus abordables.
Préparez le raisonnement. L’ancrage agit en orientant la réflexion du client autour de la valeur de la proposition. Commencer par un chiffre élevé oriente toute la négociation en votre faveur.
Même quand on sait. L’ancrage est si puissant qu’il fonctionne même quand on sait qu’on en est la cible. Menez toujours avec votre option la plus chère pour maximiser votre potentiel de revenus.
7. Communiquez d’abord à l’oral : les objections précoces sont vos alliées
Ceux qui n’en parlent pas ne le concluent pas.
Les objections précoces sont précieuses. Discutez toujours du prix à l’oral avant de présenter une proposition écrite. Cela vous permet de traiter les objections tarifaires dès le début du processus de vente.
Parler d’argent est essentiel. Surmontez toute gêne ou peur de parler d’argent. Plus vous êtes à l’aise avec ces conversations, plus vous aurez de succès.
Le stress vient de l’évitement. Les discussions sur l’argent sont stressantes quand on ne les a pas. En abordant le prix tôt et souvent, vous réduisez le stress et augmentez vos chances de conclure.
8. Maîtrisez la conversation sur la valeur : tout tourne autour d’eux
Si vous ne lisez qu’un seul chapitre…
La conversation sur la valeur est clé. C’est la compétence la plus importante en tarification basée sur la valeur. Elle consiste à comprendre l’état futur désiré par le client, quantifier la valeur que vous pouvez créer, et convenir d’un prix juste.
Cadre en quatre étapes :
- Engagez le client sur son état futur désiré
- Déterminez les indicateurs de succès
- Accordez-vous sur la valeur du succès
- Proposez une orientation tarifaire
Concentrez-vous sur le client. Cette conversation porte entièrement sur le client et ses objectifs. En vous focalisant sur ses besoins et désirs, vous bâtissez la confiance et vous vous positionnez comme un partenaire de sa réussite.
9. Propositions sur une page : respectez leur temps
La proposition, ce sont les mots qui sortent de votre bouche.
Les propositions sont des conversations. La proposition n’est pas un document commercial, mais un déclencheur de dialogue. Le document d’une page sert d’aide visuelle pour soutenir votre échange.
Soyez concis. Limitez les propositions non rémunérées à une page. Cela vous oblige à vous concentrer sur l’essentiel et respecte le temps du client.
Propositions payantes. Pour des missions complexes nécessitant un travail de découverte approfondi, facturez la phase de proposition. Cela garantit que vous êtes rémunéré pour votre temps et votre expertise.
10. Ne jamais faire de remise (sauf si c’est bien fait) : préservez la valeur
Ce n’est pas le prix que vous demandez, mais ce que les gens ressentent à propos du prix qu’ils doivent payer.
Les remises dévalorisent. Les remises peuvent dévaloriser vos services et nuire à votre positionnement d’expert. Évitez de baisser vos prix pour décrocher un contrat.
Récompenses de fidélité. Réservez les remises aux clients fidèles qui méritent un geste. Présentez la remise comme une faveur et documentez-la soigneusement pour éviter qu’elle ne devienne la norme.
Échangez la valeur, ne coupez pas juste le prix. Si vous devez baisser le prix, retirez en contrepartie une partie de la valeur. Cela préserve l’intégrité de votre tarification et garantit une juste rémunération.
11. Retirez la tarification du front de vente : centralisez l’autorité
Ce n’est pas l’écriture qui est difficile… c’est de s’y mettre.
Donnez le pouvoir aux bonnes personnes. Celui qui vend ne doit pas toujours fixer le prix. Retirez l’autorité tarifaire à ceux qui sont trop investis dans la vente ou manquent de compétences en négociation.
Invoquez la politique. Utilisez des politiques pour protéger vos prix et empêcher les clients d’exiger des concessions déraisonnables. Une politique est une décision prédéfinie difficile à négocier.
Créez un comité tarifaire. Envisagez de créer un comité de tarification ou de nommer un responsable de la valeur pour superviser toutes les décisions tarifaires. Cela garantit la cohérence et évite les remises ad hoc.
12. Libérez-vous du temps : adoptez des métriques basées sur la valeur
Ce n’est pas l’écriture qui est difficile… c’est de s’y mettre.
Le temps est une mauvaise métrique. Vendre et suivre le temps renforce une mentalité de coût et limite votre potentiel de profit. Détachez-vous du temps en vous concentrant sur des métriques basées sur la valeur.
Transition progressive. Si vous avez du mal à lâcher le temps, commencez par tarifer la phase stratégique de vos missions sur la base de la valeur. Cela vous permet de tester et de gagner en confiance dans la tarification par la valeur.
Adoptez des modèles alternatifs. Explorez des modèles tarifaires alternatifs comme les forfaits pour conseils stratégiques, la location ou les honoraires basés sur la performance. Ces modèles peuvent ouvrir de nouvelles sources de revenus et mieux aligner votre rémunération sur la valeur créée.
Résumé des avis
Pricing Creativity reçoit des critiques unanimement élogieuses, les lecteurs saluant son approche pragmatique de la tarification basée sur la valeur pour les services créatifs. Nombre d’entre eux considèrent cet ouvrage comme une véritable révolution pour leur activité, offrant des conseils concrets à chaque page. L’expertise de Blair Enns et son approche éthique sont particulièrement appréciées, soulignant que les stratégies proposées profitent autant aux entreprises qu’à leurs clients. Certains insistent sur le potentiel du livre à augmenter significativement les revenus tout en améliorant la qualité des prestations. Ce livre est vivement recommandé aux professionnels de la création et aux dirigeants d’agences, beaucoup regrettant de ne pas l’avoir découvert plus tôt dans leur parcours.
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FAQ
What is "Pricing Creativity" by Blair Enns about?
- Value-Based Pricing for Creatives: The book is a comprehensive guide to moving creative professionals and firms away from hourly billing and toward value-based pricing.
- Principles, Rules, and Tips: It distills pricing theory into actionable principles, rules, and tips specifically tailored for creative businesses.
- Practical Application: Enns provides frameworks for proposals, negotiations, and client conversations, focusing on maximizing profit and value.
- Mindset Shift: The book challenges readers to rethink their assumptions about value, fairness, and the business of creativity.
Why should I read "Pricing Creativity" by Blair Enns?
- Escape Hourly Billing: If you’re tired of trading time for money, the book offers a proven alternative that can dramatically increase your profits.
- Actionable Advice: It’s packed with real-world examples, scripts, and step-by-step processes for pricing, selling, and negotiating creative work.
- Industry-Specific: Unlike generic pricing books, it’s written specifically for creative professionals—designers, agencies, consultants, and more.
- Boost Confidence and Profit: The book addresses the psychological barriers to charging what you’re worth and provides tools to overcome them.
What are the key takeaways from "Pricing Creativity" by Blair Enns?
- Price the Client, Not the Job: Every client values your work differently; tailor your pricing to the client’s context and perceived value.
- Always Offer Options: Present proposals with three or four options to control the context and increase the likelihood of a higher sale.
- Anchor High: Start with a high-priced option to set the frame for the rest of your proposal.
- Master the Value Conversation: Learn to uncover and quantify the value you create for clients, and use this to guide your pricing.
- Limit Proposals to One Page: Keep unpaid proposals short, focused, and centered on options and value, not lengthy justifications.
How does Blair Enns define value-based pricing in "Pricing Creativity"?
- Client’s Desired Future State: Value-based pricing means charging based on the value you help the client achieve, not your time or deliverables.
- Subjectivity of Value: Value is subjective and personal; what’s valuable to one client may not be to another.
- Economic and Emotional Value: Value includes both measurable outcomes (like increased revenue) and emotional factors (like risk reduction or prestige).
- Pricing as a Conversation: The price is determined through a structured conversation that uncovers and quantifies the client’s goals and the value of achieving them.
What are the six core rules of pricing in "Pricing Creativity" by Blair Enns?
- Rule 1: Price the Client, Not the Job: Never quote a price without understanding the client’s context and value.
- Rule 2: Offer Options: Always present multiple options in your proposals to guide client choice.
- Rule 3: Anchor High: Start with a high-priced option to set the frame for the rest of your proposal.
- Rule 4: Say a Price Before You Show a Price: Discuss pricing orally before sending a written proposal to handle objections early.
- Rule 5: Master the Value Conversation: Use a structured conversation to uncover and quantify the value you can create.
- Rule 6: Limit Unpaid Proposals to One Page: Keep proposals short, focused, and centered on value and options.
How does "Pricing Creativity" by Blair Enns recommend structuring proposals?
- Three or Four Options: Always present at least three options, each with increasing value and price, to leverage extremeness aversion and guide clients to the middle.
- One-Page Format: Limit unpaid proposals to a single page, focusing on options and prices, not lengthy explanations or justifications.
- Start with the Anchor: Present the highest-priced, most comprehensive option first to set the context for the rest.
- Highlight Tradeoffs: Clearly communicate what is included and excluded in each option, so clients understand the value of moving up.
What is the "value conversation" in "Pricing Creativity" by Blair Enns, and how do you master it?
- Four-Step Framework: The value conversation involves (1) committing the client to their desired future state, (2) determining success metrics, (3) agreeing on the value of success, and (4) offering pricing guidance.
- Focus on Outcomes, Not Inputs: The conversation is about what the client wants to achieve, not what you will do or how long it will take.
- Quantify Value: Work with the client to put numbers to the outcomes, both economic and emotional.
- Practice and Comfort: Mastery comes from repeated practice; the more you do it, the more natural and effective you become.
How does "Pricing Creativity" by Blair Enns address the subjectivity of value and fairness?
- Value is Personal: The book emphasizes that value is entirely subjective and varies from client to client, even in B2B settings.
- Fairness is a Feeling: Fairness is not about logic or formulas; it’s about how the client feels about the price and the transaction.
- Double Thank-You Moment: The goal is to reach a point where both you and the client genuinely thank each other at the end of the deal.
- Avoid Imposing Your Standards: Don’t let your own sense of fairness limit your pricing; let the client decide what’s fair for them.
What are the main pricing models discussed in "Pricing Creativity" by Blair Enns?
- Inputs (Time and Materials): Charging based on hours worked and materials used; common but limits profit and innovation.
- Outputs (Deliverables): Charging for specific deliverables or projects; offers more certainty but still often tied to inputs.
- Value-Based Pricing: Charging based on the value created for the client; allows for the highest profit and aligns incentives.
- Alternative Models: The book also explores retainers, leasing, sprints, points, pay-what-you-like, and performance-based pricing.
How does "Pricing Creativity" by Blair Enns suggest handling negotiations and price objections?
- Say Price Early: Discuss pricing before sending a proposal to surface objections early.
- Never Discount to Win Business: Discounts are for loyal clients, not for winning new ones; document any discounts clearly.
- Offer Terms or Remove Value: If the client can’t afford your price, offer payment terms or remove some value instead of cutting price.
- Be Willing to Walk Away: Maintain your power by being ready to walk away from deals that don’t meet your standards.
What are the psychological and behavioral economics concepts used in "Pricing Creativity" by Blair Enns?
- Anchoring: Setting a high initial price to influence the client’s perception of value.
- Extremeness Aversion: Clients tend to avoid the highest and lowest options, gravitating toward the middle.
- Choice Architecture: How you present options and information shapes client decisions.
- Cognitive Biases: The book discusses social proof, loss aversion, sunk cost bias, scarcity bias, and more, showing how to ethically use them in pricing and proposals.
What are the best quotes from "Pricing Creativity" by Blair Enns and what do they mean?
- “Price the client, not the job.” – Focus on the unique value each client perceives, not a one-size-fits-all price.
- “The easiest way to make big changes to how much you charge is to first change how you charge.” – Shifting your pricing model is more effective than incremental price increases.
- “Your pricing goal is to create as much value for your client as you can, communicate it to the client, and then capture as much of that value for yourself while still creating that double thank-you.” – Aim for mutual satisfaction and long-term relationships.
- “Those who do not talk about [money] do not make it.” – Overcome discomfort with money conversations to achieve financial success.
- “In business, all profit comes from risk.” (Peter Drucker, quoted) – Taking on and managing risk is central to earning higher profits in creative work.
