Inside the Nudge Unit

1. Un nuevo enfoque: Los gobiernos pueden utilizar la ciencia del comportamiento

Este es un libro sobre la aplicación de la psicología a los desafíos que enfrentamos hoy en el mundo, contado a través de las experiencias de un pequeño equipo en el corazón del Gobierno británico.

Presentando los conocimientos conductuales. El Equipo de Conocimientos Conductuales (BIT, por sus siglas en inglés), o 'Unidad Nudge', fue creado en 2010 dentro del gobierno del Reino Unido para aplicar una comprensión más realista del comportamiento humano a las políticas públicas. A diferencia de los enfoques tradicionales basados en la economía y el derecho, que asumen una racionalidad perfecta, la ciencia del comportamiento reconoce que las personas usan atajos mentales y están influenciadas por el contexto.

Un experimento audaz. Al equipo se le asignaron objetivos ambiciosos: transformar departamentos clave, incorporar el entendimiento conductual en todo el gobierno y lograr un retorno diez veces superior al costo. El fracaso significaba el cierre en dos años. Este entorno de alta presión obligó a centrarse en intervenciones prácticas y con impacto real.

Primeros éxitos. A pesar del escepticismo inicial, el equipo demostró rápidamente que pequeños cambios de bajo costo basados en principios conductuales podían generar resultados significativos. Estos primeros logros, como mejorar la recaudación de impuestos y fomentar el aislamiento térmico, probaron el valor del enfoque y ayudaron a ganar aceptación dentro del gobierno.

2. Facilítalo: Reduce la fricción para cambiar el comportamiento

Si quieres que alguien haga algo —pagar sus impuestos, reciclar o contratar a un empleado extra— un buen comienzo es ‘hacerlo fácil’.

La fricción importa mucho. Los seres humanos tienden a seguir el camino de menor resistencia. Incluso pequeñas molestias o esfuerzos (costos de fricción) pueden impedir que las personas hagan cosas que tienen la intención de hacer, como ahorrar para la jubilación o aislar sus hogares.

Eliminar barreras. Las políticas y servicios deben diseñarse para minimizar la fricción. Cambios simples pueden tener efectos dramáticos:

• Inscribir automáticamente a los trabajadores en planes de pensiones (opt-out en lugar de opt-in) generó millones de nuevos ahorradores.
• Simplificar cartas y formularios aumentó significativamente las tasas de respuesta para pagos de impuestos y multas.
• Prellenar formularios de solicitud universitaria incrementó la inscripción entre familias de bajos ingresos.
• Ofrecer servicios de limpieza de áticos fue más efectivo que los subsidios para fomentar el aislamiento.

Añadir fricción estratégicamente. Por el contrario, dificultar comportamientos indeseables puede reducirlos.

• Exigir cascos para motociclistas redujo robos al dificultar que los ladrones huyeran en moto.
• Limitar la cantidad de pastillas por envase disminuyó los suicidios por sobredosis.

3. Hazlo atractivo: Captura la atención y apela a la emoción

Si quieres influir en el comportamiento, a menudo tendrás que hacer algo similar: atraer la atención o algún tipo básico de compromiso antes de poder persuadir o motivar.

Captura la atención primero. En un mundo saturado de información, lograr que las personas noten tu mensaje es el primer obstáculo. Nuestro cerebro está programado para fijarse en lo que es llamativo, relevante o emocionalmente atractivo.

Estrategias para atraer:

• Personalización: Usar el nombre de alguien aumenta la atención (por ejemplo, en mensajes o cartas).
• Visuales: Las imágenes son poderosos captadores de atención y pueden transmitir mensajes emocionales (como fotos de autos en avisos de multas, rostros en carteles).
• Contraste y prominencia: Hacer que la información clave resalte (por ejemplo, sellos rojos de “pague ahora”, etiquetas de semáforo de colores).

Apelar más allá de la racionalidad. Las decisiones suelen estar guiadas por la emoción e intuición, no solo por cálculos fríos.

• Usar humor o curiosidad puede hacer los mensajes más atractivos.
• Enmarcar las opciones en términos de pérdidas o ganancias potenciales resulta más persuasivo.
• Incentivos no financieros como el honor, la diversión o el reconocimiento social pueden ser motivadores poderosos.

Ejemplos en acción:

• Cartas tributarias que mencionaban específicamente a médicos fueron mucho más efectivas para ellos.
• Añadir una foto del auto en un aviso de multa aumentó las tasas de pago.
• Pintar huellas hacia los basureros incrementó que la gente tirara basura en ellos.
• Usar personajes de Plaza Sésamo hizo que la comida saludable fuera más atractiva para los niños.

4. Hazlo social: Aprovecha el poder del comportamiento de los demás

El comportamiento de quienes nos rodean es una influencia poderosa en lo que hacemos.

Somos profundamente sociales. Los humanos nos influimos constantemente, a menudo sin darnos cuenta. Observamos a otros para entender cómo comportarnos, especialmente en situaciones inciertas.

Aprovechar las normas sociales:

• Decir a las personas lo que hacen los demás puede ser un motivador muy fuerte.
• Resaltar que “la mayoría paga sus impuestos a tiempo” aumentó significativamente las tasas de pago.
• Informar a los estudiantes que “la mayoría usa las escaleras” incrementó su uso.
• Mostrar que “la mayoría en tu zona” o “la mayoría con una deuda como la tuya” cumple, es aún más efectivo.

Evitar el “gran error”. Resaltar sin querer un comportamiento indeseable puede tener el efecto contrario al normalizarlo (por ejemplo, campañas que enfatizan cuántas personas cometen fraude). En cambio, hay que destacar la norma positiva.

Reciprocidad y toque personal. Sentimos un fuerte impulso a corresponder la amabilidad.

• Dar un pequeño regalo (como dulces) junto con una solicitud de donación aumentó las contribuciones.
• Un mensaje personalizado de texto de un asesor de empleo incrementó significativamente la asistencia a ferias laborales.
• Pedir a las personas que vigilen una bolsa las hace más propensas a intervenir si alguien intenta llevársela.

5. Hazlo oportuno: Intervén en el momento adecuado

Cuando se combina con los otros elementos de EAST —facilitar, atraer y socializar— las intervenciones oportunas pueden ser muy efectivas.

El momento es crucial. Las intervenciones son mucho más efectivas cuando se aplican en momentos en que las personas están más receptivas al cambio o cuando sus hábitos se ven alterados.

Momentos clave para intervenir:

• Antes de que se establezcan los hábitos: Intervenir temprano (por ejemplo, con madres primerizas o nuevos negocios) es más efectivo que intentar cambiar comportamientos arraigados.
• Durante transiciones vitales: Eventos como mudanzas, comenzar un nuevo trabajo o tener un bebé interrumpen rutinas y hacen a las personas más abiertas a nuevos comportamientos. Los comercios lo aprovechan, y los gobiernos también pueden hacerlo.
• En el punto de decisión: Proporcionar información o recordatorios justo antes de que alguien tome una decisión (por ejemplo, costos energéticos en etiquetas de electrodomésticos al comprar, preguntar sobre legados benéficos al hacer testamento).

Abordar la inconsistencia temporal. Las personas suelen priorizar la gratificación inmediata sobre el bienestar futuro. Las intervenciones oportunas pueden ayudar a cerrar esa brecha.

• Entregar transferencias condicionadas en un solo pago cuando se inscribe en la escuela aumentó las tasas de matriculación.
• Pedir a las personas que planifiquen cuándo y cómo harán algo (intención de implementación) incrementa el cumplimiento (por ejemplo, vacunarse contra la gripe, buscar empleo).

Ejemplos de empujones oportunos:

• Enviar mensajes de texto a padres antes de un examen mejoró el rendimiento.
• Mensajes a estudiantes en momentos de riesgo redujeron la deserción.
• Pedir firmar una declaración de honestidad antes de llenar un formulario aumentó la sinceridad.

6. Datos y transparencia: Empoderar a los ciudadanos y transformar los mercados

Para aprovechar los beneficios de un mundo rico en datos, debemos construirlo en torno a las capacidades mentales de las personas y a los conocimientos conductuales.

Los mercados no son perfectamente racionales. Los modelos económicos tradicionales asumen que los consumidores tienen información perfecta y toman decisiones racionales, pero en realidad la complejidad y la fricción lo impiden, permitiendo que las empresas se beneficien de la inercia del consumidor.

Empoderar a los consumidores con datos. Dar acceso a sus propios datos en formatos utilizables (como ‘midata’ legible por máquinas) les permite tomar mejores decisiones y aumenta la competencia en el mercado.

• Códigos QR en facturas de energía facilitan la comparación y el cambio de proveedor.
• Hacer accesibles los datos personales de consumo permite que herramientas externas encuentren mejores ofertas o aconsejen opciones más saludables.

Aprovechar los datos sociales. La información sobre las experiencias de otros influye mucho.

• Las reseñas en línea (como Yelp o TripAdvisor) impactan significativamente las decisiones y pueden impulsar el crecimiento de negocios pequeños.
• Publicar datos de satisfacción de pacientes en hospitales y centros de salud permite elegir mejor y motiva a mejorar a los proveedores.

Empujar a los que empujan. La transparencia sobre el comportamiento del consumidor también puede influir en productores y reguladores.

• Publicar tasas de robo de autos por modelo incentivó a los fabricantes a mejorar la seguridad.
• Publicar tasas de robo de teléfonos móviles por marca está impulsando a los fabricantes a hacerlos más difíciles de robar.

El diseño de la información importa. La forma en que se presenta la información es clave para su impacto. Formatos simples e intuitivos (como estrellas o semáforos) son más efectivos que datos complejos o advertencias.

7. Aplicando los conocimientos conductuales a grandes desafíos políticos

Para que el trabajo del Equipo de Conocimientos Conductuales, y unidades similares en el mundo, tuviera impacto, necesitaba aportar algo más que una serie de notas y decisiones.

Más allá de pequeños ajustes. Los conocimientos conductuales pueden informar y transformar respuestas a grandes desafíos políticos, no solo perfeccionar procesos existentes.

Caso: Cigarrillos electrónicos. A pesar del escepticismo inicial en salud pública, basado en batallas pasadas contra el tabaco, el análisis conductual sugirió que los cigarrillos electrónicos podrían ser un sustituto menos dañino para ayudar a dejar de fumar.

• Se argumentó que hacerlos ampliamente disponibles, con regulación ligera para seguridad y eficacia, podría aumentar significativamente las tasas de abandono.
• La evidencia mostró un aumento dramático en intentos de dejar de fumar con e-cigs, sumando cientos de miles de exfumadores adicionales anualmente en el Reino Unido.
• Este enfoque, basado en entender la sustitución de hábitos y la intervención oportuna, se estima que salva miles de años de vida cada año.

Caso: Desempleo. Aplicar principios conductuales al apoyo a buscadores de empleo aumentó notablemente la tasa de inserción laboral.

• Cambiar el enfoque de revisar actividades pasadas a planificar actividades futuras (intención de implementación) fue clave.
• Simplificar procesos y generar sensación de progreso también ayudó.
• Este método, probado rigurosamente, logró que las personas volvieran al trabajo más rápido, ahorrando millones en prestaciones y mejorando vidas.

Caso: Crecimiento económico. Los conocimientos conductuales ayudaron a identificar formas de estimular una economía estancada.

• Fomentar nuevos canales de financiamiento (como préstamos entre particulares) entendiendo la desconfianza hacia bancos tradicionales entre pequeñas empresas.
• Usar canales gubernamentales existentes (como cartas tributarias) para informar sobre esquemas de crecimiento aumentó drásticamente la adopción.
• Reconocer que la confianza empresarial (“espíritus animales”) es conductual, y que la acción visible del gobierno puede influir en ella.

8. Bienestar: Un objetivo más profundo para gobiernos e individuos

Sin embargo, el producto nacional bruto no permite medir la salud de nuestros hijos, la calidad de su educación ni la alegría de su juego. No incluye la belleza de nuestra poesía ni la fortaleza de nuestros matrimonios, la inteligencia de nuestro debate público ni la integridad de nuestros funcionarios. Mide todo, en resumen, excepto aquello que hace que la vida valga la pena.

Más allá del PIB. Las medidas tradicionales de progreso nacional como el PIB son indicadores insuficientes del bienestar social. El bienestar subjetivo (felicidad, satisfacción con la vida, sentido de valía) puede y debe medirse y considerarse en las políticas.

Medir el bienestar. A pesar de desafíos teóricos, encuestas a gran escala muestran que el bienestar subjetivo puede medirse con fiabilidad. La Oficina de Estadísticas Nacionales del Reino Unido ahora pregunta a los ciudadanos sobre su satisfacción vital, felicidad, ansiedad y sentido de valía.

Factores que influyen en el bienestar. La investigación revela factores clave:

• Disposición individual: Algunos factores genéticos y cognitivos contribuyen a un nivel base de bienestar.
• Factores materiales: El ingreso importa, especialmente en niveles bajos, pero también el control sobre la propia vida y el acceso a la naturaleza.
• Factores sociales: Las relaciones, la conexión comunitaria y la confianza son profundamente importantes, a menudo más que el ingreso.

Implicaciones para la política. Entender los motores del bienestar sugiere nuevas prioridades:

• Salud mental: Abordar las enfermedades mentales, a menudo poco tratadas, es crucial para el bienestar.
• Formación del carácter: Fomentar la resiliencia y actitudes positivas en niños puede tener impactos a largo plazo.
• Comunidad: Apoyar conexiones sociales, el voluntariado y diseñar entornos que promuevan la interacción positiva mejora el bienestar.
• Calidad del trabajo: La naturaleza del empleo y las relaciones laborales impactan significativamente la satisfacción vital.

9. El auge del gobierno experimental: Encontrar lo que funciona

El secreto sucio de muchas políticas gubernamentales y prácticas profesionales es que realmente no sabemos si son efectivas.

El complejo de Dios. Los responsables políticos y profesionales a menudo asumen que sus intervenciones funcionan sin evidencia rigurosa, lo que lleva a desperdicio de recursos y a veces a resultados dañinos (como los programas “asustar para enderezar”).

Aprender de la medicina. El campo médico, impulsado por figuras como Archie Cochrane, se transformó al probar tratamientos sistemáticamente mediante ensayos controlados aleatorios (ECA). Sin embargo, este enfoque ha tardado en extenderse a otras áreas políticas.

Los experimentos no tienen que ser grandes. BIT demostró que se pueden realizar ECA rápidos y de bajo costo en entornos gubernamentales, especialmente probando variaciones en comunicaciones y servicios digitales.

• Probar diferentes mensajes en cartas de impuestos o sitios web de registro de donantes de órganos identificó rápidamente la redacción más efectiva.
• Esto mostró que la experimentación puede ser parte rutinaria del desarrollo de políticas, no solo grandes pilotos costosos.

Industrializar la experimentación. El Reino Unido estableció una red de centros “What Works” dedicados a recopilar evidencia y realizar ensayos en diversos sectores (educación, crimen, intervención temprana, etc.).

• Estos centros producen herramientas amigables que resumen la evidencia para los profesionales.
• Comisionan activamente nuevos ensayos para llenar vacíos de conocimiento.
• Esto fomenta un “incrementalismo radical”: lograr mejoras dramáticas mediante pruebas sistemáticas de pequeños cambios.

Difundir el enfoque. El movimiento What Works gana tracción internacional, promoviendo políticas y prácticas basadas en evidencia a nivel global. Esto es crucial para asegurar el uso efectivo de recursos y mejorar la gobernanza.

10. Riesgos y limitaciones: Transparencia, eficacia y responsabilidad

Si los conocimientos conductuales son poderosos, también pueden ser mal utilizados —no solo por empresas, sino también por gobiernos y burócratas sin escrúpulos.

Preocupaciones sobre la transparencia. Los enfoques conductuales pueden operar por debajo de la conciencia, generando temores de manipulación o “control mental”.

• Los críticos temen que gobiernos o empresas usen estos conocimientos para guiar a las personas hacia elecciones que no son de su interés.
• Aunque los empujones pueden ser transparentes y preservar la elección (como las opciones predeterminadas opt-out), el potencial de influencia sutil persiste.
• No existe una arquitectura de elección verdaderamente neutral; hay que decidir cómo presentar las opciones.

Preocupaciones sobre la eficacia. Algunos argumentan que los empujones son demasiado débiles y sirven de excusa para evitar acciones más decisivas (como regulación o impuestos), especialmente en salud pública o pobreza.

• Aunque no son la solución para todos los problemas, pueden ser muy efectivos y rentables, especialmente combinados con otras herramientas políticas.
• Los conocimientos conductuales también pueden mejorar el diseño de instrumentos tradicionales.

Preocupaciones sobre la responsabilidad. ¿Quién decide qué es una “mejor” elección y quién supervisa a los que empujan?

• Dado que los humanos tienen sesgos, los empujadores necesitan controles para asegurar que actúen en interés público.
• Procesos éticos para ensayos y transparencia sobre métodos son salvaguardas importantes.
• La consulta pública y la deliberación pueden otorgar legitimidad democrática a las intervenciones conductuales, especialmente en elecciones de estilo de vida.

Depredadores conductuales. Empresas e individuos pueden explotar sesgos para fines dañinos, lo que requiere intervención gubernamental y regulatoria. Los gobiernos deben involucrarse con la ciencia del comportamiento para proteger a los ciudadanos.

11. El futuro: Aplicar los conocimientos conductuales a nuevas fronteras

Es hora de ir más allá de lograr que se paguen los impuestos a tiempo o que la gente vaya al gimnasio, aunque sean importantes. Es momento de desafiar a la comunidad de ciencia del comportamiento a abordar algunos de los desafíos más grandes y aparentemente intratables de nuestro tiempo.

Más allá de las aplicaciones actuales. Los conocimientos conductuales tienen el potencial de enfrentar desafíos globales complejos y de larga data.

Movilidad social y desventaja. La ciencia del comportamiento revela factores sutiles y generalizados que contribuyen a la desventaja arraigada, sugiriendo nuevos puntos de intervención.

• La investigación sobre “mentalidades de crecimiento” muestra cómo la retroalimentación puede impactar dramáticamente la resiliencia y el rendimiento de los niños.
• Estudios sobre la carga cognitiva de la pobreza indican cómo podrían rediseñarse los sistemas de bienestar.
• Intervenciones que mejoran la búsqueda de empleo o aumentan la contratación de minorías muestran efectos sorprendent